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重構(gòu)營銷傳播法則（1）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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一夜成名：虛幻還是現(xiàn)實
與大多數(shù)的大學(xué)男生一樣，韋煒與黃藝馨同樣對一夜成名、成為公眾明星期待不已。但是，這二個廣州美術(shù)學(xué)院2002級雕塑系的男生，既沒有強大的后臺支持，也沒有非常出色的外表，同時還缺乏傳統(tǒng)意義上的過人特長如歌唱技巧等，這對他們的來說，要實現(xiàn)明星夢似乎是一件遙不可及的事情。
在一次偶然的機會中，他們找到了一種娛樂自己、同時又能娛樂大眾的方式：他們對著電腦的簡陋攝像頭自拍，和著許多著名歌曲對口型，并配以各種搞怪的表情和動作，用肢體語言來演繹歌曲的內(nèi)容。
他們在第一集翻拍的口型MV發(fā)布在網(wǎng)上后，引起網(wǎng)友的關(guān)注，隨后他們推出了后續(xù)的幾集，開始在網(wǎng)絡(luò)上引起一定的轟動。這些搞笑的MV讓寫字樓里的白領(lǐng)們趨之若鶩，幾乎是每一個人看完之后都會自動轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友、同事，因為他們都覺得這是一種快樂的分享。為了便于記憶，某網(wǎng)站將韋煒與黃藝馨這對組合命名為“后舍男生”。自此，這二個默默無聞的小男生開始逐上踏“星”光無限的大路。
隨著他們的MV被許多網(wǎng)民瘋狂地轉(zhuǎn)載，他們在網(wǎng)絡(luò)上知名度迅速躥紅。在新浪網(wǎng)做的調(diào)查中，僅僅他們推出MT的一兩個月后，知道后舍男生的網(wǎng)民有半數(shù)，而這其中高達87%之多的人認(rèn)為他們的表演“太有創(chuàng)意了，表現(xiàn)力很強”。后舍男生的表現(xiàn)引起了許多平面重要媒體的關(guān)注。《南方都市報》、《廣州日報》、《北京青年報》等主流報紙都他們進行了專訪，這使得他們正式成為新新明星受到了公眾更大范圍的關(guān)注。
媒體的知名度與公眾的支持度就是一個人市場價值的表現(xiàn)。后舍男生獨辟蹊蹺的表現(xiàn)方式自然引起了商業(yè)機構(gòu)的注意——國內(nèi)著名唱片機構(gòu)太合麥田正式與“后舍男生”簽約，攬下其成為旗下新歌手。接著，摩托羅拉、百事可樂緊接而來，邀請二人接拍其旗下不同產(chǎn)品的廣告。 “后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN電視臺所評論的——比禽流感的流行更快。
在成名之前，這兩個廣州美術(shù)學(xué)院的男生，既未接觸歌唱業(yè)、也沒有任何的歌唱根基，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，同時懂得如何巧妙地運用新媒體的傳播方式去彰顯、提升自己的價值。雖然他們不具備傳統(tǒng)意義上成為明星的條件，但在一個全新的媒體環(huán)境中，他們卻深刻地（或者無意識）把握住這種傳播環(huán)境所帶來的便利條件，用“創(chuàng)新表演+網(wǎng)絡(luò)傳播”的方式去證明他們的價值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉/百事可樂看到了人氣，而太合麥田則看到了市場價值。
一夜成名的夢想，就這樣實現(xiàn)。
圖：在新的傳播環(huán)境中，后舍男生一夜成名的夢想得以實現(xiàn)。
與后舍男生一樣，許多企業(yè)同樣期待著自己的品牌與產(chǎn)品能夠一夜成名或一飛沖天，但是由于缺乏許多堅實的條件如強大的資金支持、獨特的產(chǎn)品功能或者超前的設(shè)計能力，這些品牌要實現(xiàn)一飛沖天障礙重重。同時，由于媒體環(huán)境越來越噪雜分散，這更加重了品牌宣傳的難度。如何在有限預(yù)算及分散媒體環(huán)境中獲取消費者的關(guān)注？這成了許多企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
企業(yè)或許可以從后舍男生的成功找到解決上述問題的啟示：把握媒體傳播的變化趨勢，用創(chuàng)新的理念加上創(chuàng)新的傳播策略，強力吸引消費關(guān)注度。
從大眾傳播、分眾傳播向創(chuàng)意營銷傳播跨越
20年前，黃旭在廣東普寧設(shè)立了他的第一家生產(chǎn)洗衣粉的企業(yè)，他給自己的產(chǎn)品取名“強白”。
為了更快地打開產(chǎn)品的銷路，他印制了一批宣傳單張，并想出了一句簡單實用的廣告語“用強白洗衣粉，洗衣更干凈！”以此加強消費者對“強白”產(chǎn)品的印象。這些宣傳單張被派送到各集市之上、各鎮(zhèn)的居民區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部的住宅區(qū)，效果還挺不錯，他的產(chǎn)品銷量以每月10%的速度遞增。
黃旭發(fā)現(xiàn)，他的產(chǎn)品銷量與其廣告的投入量成正比：在廣告費每增長10%的情況下，他的產(chǎn)品銷量能夠增長15%。于是，他決定加大力度進行廣告推廣，使更多的人能夠看到“用強白洗衣粉，洗衣更干凈！”的廣告語。他咬咬牙，拿出不少的銷售資金投入了當(dāng)?shù)仉娨暸_的廣告，同時在當(dāng)?shù)匚┮环輬蠹埳献隽税氚娴膹V告，更多數(shù)量的宣傳單張也被印制出來。
廣告投入的加大效果是明顯的，由于他的密集式信息傳播，超過了一半的當(dāng)?shù)叵M者都知道了“強白”這個品牌。更為重要的是，相比于當(dāng)?shù)匾恍┬∽鞣皇降南匆路凵a(chǎn)企業(yè)，黃旭明顯在市場推廣與產(chǎn)品傳播更有遠見，他不僅通過簡單明了的廣告語加深消費者對自己品牌的記憶，而且懂得如何運用電視、報紙、單張的媒介組合去擴大信息的覆蓋面。很快，“強白”牌洗衣粉就在當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的銷售中上升到前二名，黃旭的企業(yè)迅速得到了擴大。
十多年時間過去了，雖然“強白”牌洗衣粉依然暢銷，而且其產(chǎn)品銷售擴展到鄰近幾個縣市，但是其面對的競爭對手卻驟然多了很多，競爭壓力也大了很多。更重要的那種原先百試百靈的“加大廣告投入=提升產(chǎn)品銷量”的市場法則似乎失靈了，許多時候廣告投入雖然加倍投入，但是產(chǎn)品銷量卻紋絲不動，這使黃旭陷入了苦惱之中。
相比于“強白”，許多新出現(xiàn)的洗衣粉品牌似乎在市場推廣更加靈活，在信息傳播上也更為多元化，他們正在以超越性的思維去撼動“強白”在當(dāng)?shù)厥袌龅撵柟痰匚弧渲幸患医小俺住钡南匆路燮髽I(yè)的表現(xiàn)尤其突出。
與當(dāng)年的“強白” 所面臨的市場環(huán)境一樣，基礎(chǔ)相對薄弱的“超白”面對著眾多實力雄厚的競爭對手的包圍，采取了與眾不同的信息傳播策略，去迅速打響自己的知名度。
“超白”將自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費者劃分為三類，一類是城市收入高的居民，他們的關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)；一類是收入較低的鄉(xiāng)村農(nóng)村，他們關(guān)注產(chǎn)品的價格；另一類則是在城市打工的外來者，他們介于這二者中間，他們一方面注重性價比，另一方面也看重品牌帶給他們的親近感。
在確定目標(biāo)受眾以及其基本的關(guān)注特征之后，“超白”啟動不同的信息傳播策略：在針對城市居民的信息推廣中，他們投入電視以及報紙廣告，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)；在針對農(nóng)村消費者方面，他們通過單張、廣播、集市促銷等方面，去宣傳產(chǎn)品的物優(yōu)價廉；而針對外來工，他們則啟動了廣播電臺、電視，并聯(lián)合了不同工廠為外來工免費播放了幾場電影，通過產(chǎn)品宣傳+情感聯(lián)絡(luò)的方式去打動他們。
當(dāng)“強白”洗衣粉還在一成不變地使用高空轟炸式的廣告宣傳，向所有消費者宣傳同一產(chǎn)品訴求時，“超白”已經(jīng)轉(zhuǎn)向了將不同消費者進行劃分，依據(jù)消費者關(guān)注點的不同去啟動不同的媒介宣傳計劃。而現(xiàn)實證明，“超白”的策略是正確的，在短短半年時間，“超白”的成長超過了所有同類品牌，而在新市場環(huán)境中無法運用新傳播策略的“強白”卻在不斷走下坡路。在洗衣粉這種產(chǎn)品差異化小的行業(yè)中，成功的信息傳播毫無疑問就是構(gòu)建產(chǎn)品競爭力的最重要途徑。
“強白”與“超白”這二款產(chǎn)品的發(fā)展、成功與挫折的歷程，深刻地折射了中國許多企業(yè)在媒體環(huán)境變化中所遇到的機會與挑戰(zhàn)：在大眾傳播時代，由于競爭環(huán)境的單一，一些企業(yè)依憑著強大的廣告投入迅速成長。但是隨著媒體數(shù)量的爆炸以及媒體傳播的多元化，受眾的關(guān)注度迅速被撕裂、分散，原有的信息傳播方式開始失效，而一些能把握住媒體傳播新趨勢的企業(yè)，則聰明地利用新環(huán)境所帶來的優(yōu)勢與便利，啟動分眾化傳播策略，使品牌/產(chǎn)品的信息更加精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費者。
從大眾傳播邁向分眾傳播，這是中國媒體環(huán)境逐步發(fā)展一種進化，雖然這種進化還不是革命性的。大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，企業(yè)要傳播是單一的、清晰的品牌/產(chǎn)品訴求，目的讓更多的受眾記住這種訴求。
分眾傳播的特點則是信息傳遞多點到多點，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個體，從必須“求同”到允許“存異”，其背后是整個社會的媒體環(huán)境、消費心理都發(fā)生了重大變化。
市場營銷從大眾傳播進入分眾傳播時代，最顯著的標(biāo)志之一就是“窄告”這種新傳播方式的出現(xiàn)。
所謂“窄告”就是相對于大眾傳播時代的“廣告”而言，其核心就是承認(rèn)受眾的差異化，通過技術(shù)手段對用戶需求偏好的分析，然后將與其相關(guān)的商品信息呈現(xiàn)給用戶，顛覆了傳統(tǒng)廣告的服務(wù)模式，首次在中國實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告按效果付費的廣告運營方式。
在運作上，“窄告”是指通過網(wǎng)絡(luò)搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的宣傳圖片或信息自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將其投放到相關(guān)網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
在本質(zhì)上，“窄告”就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，是市場化的網(wǎng)絡(luò)定向廣告。其發(fā)展模式，是分眾傳播時代的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。但這種人本化的設(shè)計理念、智能化的技術(shù)、個性化的控制手段、定向化的投放方式，以及“窄告”獨創(chuàng)的與內(nèi)容匹配功能，可以巧妙地將廣告主的宣傳賣點和媒體新聞點、公眾興趣點結(jié)合，有效地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性與吸引力。
隨著中國社會以及媒體環(huán)境的不斷開放，媒體對民眾的工作、生活介入的深度不斷加重：公務(wù)員要看《人民日報》等中央報紙了解政策，白領(lǐng)一族看《南方都市報》、《南方周末》等主流大眾報紙了解社會大事，出租車司機聽廣播以消遣時間，師奶一族在家看《時尚》、《世界時裝之苑》時尚雜志尋找生活的樂趣，學(xué)生則天天上網(wǎng)瀏覽、玩游戲，寫字樓的人群則凝視電梯的液晶電視廣告打發(fā)等待時間。
面對這樣一個多點對多點的世界，面對著無窮無盡的海量信息，看什么、不看什么，這種選擇權(quán)開始從企業(yè)轉(zhuǎn)向了用戶。在多種媒體并存的現(xiàn)代社會，報刊發(fā)行量的大小，圖書的印數(shù)，電視廣告投放的頻道和欄目都是市場調(diào)節(jié)的結(jié)果。因此從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是公認(rèn)的媒體發(fā)展的必然趨勢。因為融合意味著更大的包容，創(chuàng)新意味著更多的進步。
在媒體環(huán)境的發(fā)展變化中，企業(yè)所面對著的挑戰(zhàn)與機會是同步的：固步自封者將陷入發(fā)展停滯，而懂得把握新傳播趨勢的企業(yè)則可能以超常規(guī)的速度發(fā)展。
圖：大眾傳播與分眾傳播在信息傳播上的區(qū)別
媒體環(huán)境的碎片化，對于企業(yè)來說既是有利的也是不利的。有利之處就在于企業(yè)進行品牌宣傳時可以選擇更多元化的媒介組合去實現(xiàn)信息的傳播，而不利之處就在于碎片化的媒體環(huán)境使受眾的關(guān)注力高度分散：數(shù)不清的聊天室、社區(qū)和BBS、浩如煙海的Blog、不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)站……面對散布在各個角落里的消費者，廣告主往往感覺無從下手。如何在高度分散的媒體環(huán)境中，去捕捉消費者的關(guān)注，使他們對品牌/產(chǎn)品感興趣，繼而產(chǎn)生購買的決定，就成了困擾許多廣告主的難題。
在一個全新的競爭環(huán)境下，企業(yè)要真正實現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵就是如何將消費者的視線從浩如煙海的信息包圍中吸引住，最大程度地?fù)碛兴臅r間，以更有效的方式與他溝通，并使他對品牌／產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣。
科技的發(fā)展在創(chuàng)造和培育了新興媒體的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壯大提供了更廣闊的空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，但同時也使電視、平面等傳統(tǒng)媒體的采編和制作達到了前所未有的新高度：如借助互聯(lián)網(wǎng)、短信和直播技術(shù)，電視同樣可以達到與觀眾隨時互動，并且在形式上可以比網(wǎng)絡(luò)媒體做得更豐富。報紙同樣借助網(wǎng)絡(luò)與短信，大大延展了自己的信息空間。
新技術(shù)的迅速興起給中國媒體環(huán)境、市場環(huán)境包括消費選擇所帶來的沖擊是巨大的。但是從策略運用的手法來說，從大眾傳播到分眾傳播，變化的還僅僅是媒體運用手段的不同，傳播的策略思維并沒有發(fā)生根本性的改變。
在一個全新的競爭環(huán)境下，企業(yè)要真正實現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵就是如何將消費者的視線從浩如煙海的信息包圍中吸引住，最大程度地?fù)碛兴臅r間，以更有效的方式與他溝通，并使他對品牌／產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣，這就是促使?fàn)I銷傳播從大眾傳播到分眾傳播，再向創(chuàng)意營銷傳播過渡的內(nèi)在驅(qū)動力。